Une marque est une personnalité commerciale qui définit chaque action d'une entreprise.

Tout le monde connaît les super marques Apple, Nike et Zappos. Comment sont-ils devenus si célèbres?

Vous ne devez pas supposer que la construction d'une marque dépend de l'expérimentation, du calcul correct du temps et du pur hasard. Les marques deviennent emblématiques si une entreprise comprend ce qu'est une marque et comment elle affecte ses activités quotidiennes.

Une marque n'est pas seulement les idées des gens sur l'entreprise et le produit, c'est une individualité qui devrait se refléter dans toute activité de l'entreprise.

Les gens n'achètent pas seulement des produits sur la base d'une analyse rationnelle des prix et de la qualité, mais prennent en compte les sentiments et les valeurs associés à la marque.

Exemple. Prendre un café chez Starbucks signifie non seulement prendre une dose de caféine le matin, mais aussi une impression de l'atmosphère: de la musique, des meubles ou un barista souriant.

Avantages de la création de marque:

1. Une entreprise peut augmenter sa rentabilité.

Exemple. Une étude réalisée par l'agence de conseil Vivaldi Partners a montré que les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour les produits de marque.

2. Pour les entreprises avec une marque forte, il est plus facile de développer un système de valeur. La marque devient une boussole guidant l'entreprise dans les processus de fabrication, les campagnes marketing et la culture d'entreprise.

Exemple. Starbucks n'achètera jamais de meubles bon marché. L'entreprise pourrait économiser, mais une telle solution s'écarterait de la marque Starbucks.

La culture d'entreprise est le fondement de la marque

Une marque est nécessaire non seulement pour la publicité et le marketing. C'est également important pour les employés: une culture d'entreprise basée sur les valeurs de la marque aidera les gens à travailler ensemble pour atteindre un objectif commun.

Imaginez que votre marque soit une source de lumière destinée aux clients potentiels. Vos fournisseurs ou commerciaux sont le lien entre la marque et le consommateur. Si ces personnes ne partagent pas les valeurs de la marque, elles bloqueront ou déformeront sa lumière, ce qui réduira l'impact.

Pour éviter cette situation, éliminez toute contradiction entre les valeurs de la marque et l'organisation. Expliquez à chaque partie intéressée quelle est l'essence de votre marque et pourquoi elle est si importante. Chacun doit comprendre comment ses actions affecteront la marque et comment il peut représenter correctement la marque, en augmentant sa valeur dans son travail quotidien.

Instrumentation et assemblées générales:

• La boîte à outils aide les employés à comprendre les valeurs de la marque et à les appliquer. Il peut prendre la forme d'un jeu de cartes ou d'un petit livre reprenant les valeurs fondamentales de l'entreprise.
• Les assemblées générales aideront les employés à comprendre et à déterminer comment les valeurs de la marque influencent chaque composante de l'entreprise.

Exemple. Les dirigeants de Starbucks lors des réunions racontent la façon dont le grain de café passe de la plantation à la tasse du visiteur, tout en expliquant comment la marque de l'entreprise affecte chaque étape.

Les grandes marques créent un lien émotionnel avec le consommateur

À première vue, le slogan «Just Do It» semble inefficace, car il ne mentionne même pas le nom de l'entreprise ou de ses produits. Pourquoi cette phrase est-elle devenue l'un des meilleurs slogans de tous les temps?

Une image de marque réussie est basée sur le lien émotionnel entre la marque et le consommateur. Scott Bedbury, Nike Marketing Manager, a déclaré: «Le slogan Just Do It ne concerne pas les baskets, mais les valeurs. Il ne s'agit pas du produit, mais de l'esprit de la marque. "

Exemple. La campagne Just Do It a impliqué à la fois des athlètes professionnels et des amateurs, qui ont d'abord parlé de leurs émotions et de leurs réalisations sans mentionner Nike, puis un slogan est apparu à l'écran.La campagne a trouvé une réponse émotionnelle puissante: les gens ont commencé à écrire à Nike sur la façon dont ils «venaient juste de le faire», abandonnant le travail ennuyeux, commençant à s'entraîner ou à abandonner les mauvaises habitudes.

Comment toucher émotionnellement les consommateurs?

Utilisez la recherche empathique. Demandez aux clients: «Comment vous sentez-vous lorsque vous achetez un produit?», «Quels sont les besoins satisfaits lorsque vous achetez et / ou utilisez un produit?». Vous pouvez ainsi découvrir la vie personnelle de votre consommateur.

Exemple. Bien que Pampers ait été un leader du marché en 1998, ses ventes ont chuté. Après avoir mené une étude empathique, l'entreprise a constaté que les jeunes mères étaient plus préoccupées par le bon sommeil des bébés que par les couches sèches. Par conséquent, Pampers a créé des couches pour aider les enfants à mieux dormir et les ventes ont grimpé en flèche.

Les grandes marques créent des tendances

Une grande marque ne doit pas répondre aux tendances actuelles. Les tendances sont de courte durée et tenter d'adapter la marque à chaque changement peut porter atteinte à son intégrité.

Si vous suivez la tendance d'un concurrent, les consommateurs vous verront comme un suiveur, pas un leader. Vos produits seront comparés à ceux de vos concurrents. Votre entreprise, produit ou marque ne doit pas être considéré comme tel.

Exemple. Hyundai s'est positionné dans l'esprit des consommateurs: "Bien, comme Lexus, mais moins cher". Par conséquent, Hyundai est perçue comme un imitateur, pas une marque, lançant constamment de nouveaux produits. Lexus a également un avantage émotionnel qui le distingue.

Au lieu de suivre les tendances, créez la vôtre en défiant les tendances existantes: défiez le statu quo et les dogmes généralement acceptés qui dominent votre industrie.

Exemple. On pense qu'être compétitif dans l'industrie de la restauration rapide signifie des prix plus bas, élargir l'assortiment et embaucher une main-d'œuvre bon marché. La chaîne de restaurants Chipotle a fait le contraire: elle a utilisé des ingrédients coûteux et de haute qualité pour attirer les clients et a augmenté les salaires des employés. Bien que dîner au Chipotle soit plus cher qu'au Taco Bell, les restaurants ont connu un grand succès.

Une autre façon de créer votre propre tendance est d'anticiper l'humeur des consommateurs et d'en profiter.

Exemple. Starbucks a remarqué que les gens recherchent la confidentialité. Par conséquent, l'entreprise a positionné ses cafés comme une «île» entre la maison et le travail, où les visiteurs passent leur temps confortablement.

Les grandes marques n'essaient pas de plaire à tout le monde

Il est dangereux non seulement de suivre aveuglément les tendances, mais aussi de chasser la sympathie universelle. Cela peut augmenter brièvement les bénéfices, mais essayer d'intéresser tout le monde peut nuire à l'intégrité de la marque.

Les grandes marques ne veulent pas gagner le cœur de chaque consommateur, mais laissez toute l'énergie aller aux clients clés.

Tout d'abord, découvrez qui sont vos clients, ce dont ils ont besoin et quel type de marque vous souhaitez devenir pour eux. Triez les clients potentiels par besoins.

• Faites attention à la clé, c'est-à-dire aux acheteurs potentiels idéaux;
• Analysez quand les besoins liés à votre produit sont activés;
• À partir de ces besoins, sélectionnez ceux qui correspondent à l'image de votre marque et dirigez-les vers eux.

Exemple. Imaginez un fabricant d'apéritifs utilisant une sélection basée sur les besoins pour comprendre quels apéritifs les consommateurs veulent, pourquoi et à quelle heure de la journée. Il s'est avéré que le matin, les gens devaient «payer toute la journée», c'est-à-dire une collation nutritive et saine. Cela correspondait idéalement aux valeurs de la marque, la devise de la campagne était donc "Charge toute la journée!".

Si vous essayez de plaire à tout le monde, la marque peut devenir ennuyeuse, et en tout cas vous aurez des méchants. Les marques avec individualité et intégrité attirent toujours des clients fidèles.

Exemple. La marque controversée est la boisson énergisante Red Bull. Bien que le produit connaisse un grand succès, il y a d'abord eu des rumeurs sur les risques pour la santé de Red Bull.Fait intéressant, le propriétaire de l'entreprise a lui-même créé un site Web pour aider à diffuser ces rumeurs. Il voulait que les enseignants détestent la marque et que les élèves l'aiment.

Les grandes marques adhèrent à l'idéologie de base, même si vous devez en même temps renoncer à des opportunités tentantes

Répondant aux exigences des actionnaires, la plupart des managers doivent constamment introduire de nouveaux produits, étendre leur activité et leur gamme de services. Mais la croissance due à l'intégrité de la marque peut entraîner sa mort.

Exemple. Krispy Kreme a connu un succès incroyable dans les années 1990. Ils ont vendu de délicieux beignets frais dans des magasins conçus avec un seul objectif en tête: exploiter les cinq sens des consommateurs. Pour répondre aux attentes des actionnaires et gagner rapidement de l'argent, Krispy Kreme a commencé à vendre des beignets dans les stations-service et les épiceries. Cela a non seulement nui à la qualité du produit, mais détruit la perception de la marque par les consommateurs.

Comment éviter ce sort? Lorsque vous prenez des décisions stratégiques ou éthiques, respectez toujours l'idéologie de base adoptée par les fondateurs. Il comprend les valeurs promises, les objectifs et les fonctionnalités que vous n'êtes pas autorisé à ignorer. Les entreprises qui comprennent l'importance de la marque ne grandissent et ne changent que si elle répond à l'idéologie de base.

Dans le livre à succès From Good to Great, Jim Collins écrit que pour les grandes marques, le problème n'est pas de trouver des opportunités de croissance, mais de les choisir correctement. Des opportunités incroyables peuvent séduire une entreprise, mais il est important de pouvoir les abandonner si elles ne répondent pas à l'idéologie de base.

Exemple. Krispy Kreme a sous-estimé la valeur de l'expérience client du magasin et aspirait à des profits à court terme, détruisant pratiquement sa marque.

Chaque détail de l'expérience client doit correspondre à la marque

Les grandes entreprises ont de nombreux départements qui interagissent avec les clients, et la marque doit être pleinement et uniformément intégrée dans chacun d'eux. Comment faire?

1. Vous devez connaître tous les points d'interaction avec les clients. Cela peut être l'emballage, le marketing, les canaux de vente, le support client, etc. Une impression agréable de la marque est instantanément détruite par un gestionnaire grincheux ou un site Web cassé. Le point de retour le plus élevé est votre produit.
2. Chaque point d'interaction doit être cohérent avec les valeurs de la marque. Observez comment les employés représentent ces valeurs et comment le client y répond.

Exemple. REI, un détaillant américain d'équipements sportifs, a constaté que leurs prix et les informations sur les produits étaient sensiblement différents dans la réalité et sur Internet. Répondant rapidement, corrigeant toutes les incohérences, ils ont empêché la destruction de leur marque.

Comment offrir l'expérience client souhaitée aux points d'interaction? Pensez à tous les détails, ils déterminent la formation de la relation entre la marque et les clients.

Exemple. Grâce à la recommandation de Mike Markkul (l'un des premiers investisseurs d'Apple), Steve Jobs s'est rendu compte que la conception de l'emballage, la sensation tactile du produit et même son odeur sont extrêmement importantes.

Créer une impression de marque, c'est comme faire une production théâtrale.

Les grandes marques soutiennent généreusement les projets qui leur sont liés

Nous avons beaucoup parlé de l'importance d'une marque forte pour une entreprise. Mais cela peut être utile pour le monde entier. Un élément clé de l'image de marque est de bien faire.

En 2012, les experts en image de marque John Herzema et David Roth ont annoncé que l'entreprise entrait dans une nouvelle ère où la réputation de l'entreprise et la marque s'unissent.

Construire une réputation, les entreprises ne peuvent plus compter uniquement sur des facteurs objectifs (innovation, qualité et prix). Pour les acheteurs, les facteurs «doux» (fiabilité et responsabilité vis-à-vis des personnes et de l'environnement) sont devenus décisifs.

Exemple. L'étude a montré que 73% des acheteurs remplaceront la marque habituelle par celle qui a financé la bonne cause.

Mais la charité doit être désintéressée.Sinon, les consommateurs penseront que vous êtes simplement engagé dans des «relations publiques vertes»: d'une part, vous faites des bénéfices et de l'autre, vous faites des dons.

Ne pensez pas qu'en aidant des projets environnementaux ou sociaux aléatoires, vous distrayerez les consommateurs des dommages causés par votre entreprise.

Exemple. Imaginez que la compagnie pétrolière BP annonce la mise en place d'un projet caritatif pour sauver 1 000 acres de forêt tropicale. Croyez-vous que BP se soucie vraiment de l'environnement? À peine.

L'objectif principal est de créer une valeur commune à la fois pour la marque de votre entreprise et pour le monde entier. Soutenez uniquement les projets liés à votre industrie, votre communauté et / ou votre groupe de clients cible. Les projets doivent refléter l'idéologie de la marque.

Exemple. Pendant la création d'emplois de Starbucks pour les États-Unis, la société a fourni du financement à des entreprises locales. Ce projet est idéal pour une culture de marque à orientation sociale.

Chaque employé doit connaître les valeurs de la marque et les incarner

La marque doit devenir une boussole pour toute l'organisation. Vous devez vous engager dans la stratégie de marque, donc deux principes clés dans l'entreprise sont importants.

1. Diffuser des informations sur la marque et sa stratégie à tous les niveaux de l'organisation. Expliquez à vos employés que votre marque est votre entreprise, pas seulement son aspect. Il est essentiel d'exiger des employés qu'ils suivent les valeurs du délire. Il est également important de planifier des événements au cours desquels les employés apprendront les valeurs et les appliqueront (sur des outils ou des assemblées générales).

Exemple. Essayez des quiz réguliers pour vérifier la connaissance de votre marque. Encouragez également ceux qui montrent particulièrement bien la valeur de la marque.

2. Mettre en œuvre des projets visant à aligner l'ensemble de l'organisation sur la stratégie de marque à long terme.

Exemple. Selon la stratégie, le design est très important chez Apple, que chaque employé de l'entreprise connaît.

Ces projets devraient être gérés par des dirigeants et des évangélistes (défenseurs), représentant les valeurs de la marque. Ils sont également tenus d'éliminer tout obstacle à l'adoption de valeurs.

Exemple. Chez Apple, cette fonction était assurée par Steve Jobs lui-même, obsédé par le design.

Une marque n'est pas seulement une méthode de marketing, mais aussi un outil précieux pour améliorer l'organisation et prendre des décisions stratégiques complexes.

La chose la plus importante

Une marque est plus qu'un outil marketing. Il s'agit d'une boussole pour l'organisation et la stratégie de l'entreprise. Des marques fortes peuvent attirer de nombreux clients, mais les entreprises doivent maintenir l'intégrité de leur marque. Ne poursuivez pas les tendances, la croissance ou tous les segments de consommateurs.

Laissez la marque «imprégner» l'ensemble de votre entreprise. Pensez à votre marque et à son impact sur l'entreprise. Votre travail renforce-t-il la marque et atteint-il ses objectifs? Et comment le client voit-il votre travail? Sait-il pour quelle marque vous travaillez? Si l'image de marque occupe une place centrale dans votre travail, le travail deviendra plus ciblé et plus agréable.

Créez vos propres tendances. Ne laissez pas votre entreprise être perçue comme un adepte, pas comme une marque numéro un. Essayez de réfuter le dogme et le statu quo généralement acceptés de votre industrie. Essayez d'anticiper le sentiment des consommateurs à l'aide d'une recherche empathique - posez plus de questions à vos clients.